腾讯勒紧裤腰 视频号被迫出战

  Téng讯发布De2022年第二季度财报带来了一些新的坏消息。

  首Xiān,Shì收入同比减少3%。这是腾讯自2004年上市以来首次出现季度收入下滑的情况;其次,Shì净利润同比下跌56%(Non-IFRS-17%)。至此,Téng讯已连续四个季度Jìng利润下滑。

  严厉的未Chéng年保护政策和迟迟没拿到手的版号拖累了游戏收入,新冠疫情对多个城市线下消费的打Jī影响了金融科技服Wù收入,广告市场的整体低迷波及腾讯的广告业务收入,以及表现不佳的投资项目Yà低了公司整体的净利润。

  对于腾讯来说,二季度是很Bù舒服的三个月。

  01

  勒紧裤腰带,“省出来”De净Lì润

  宏观问题无法被解决,但腾讯做了一些力所能及的改变。

  首先,是裁员和控制涨薪。二季度末,腾讯的总人数环比减少了5000多人,且不再将职级晋升与涨薪做直接挂钩,Lián外包员工的免费食堂餐饮福利都被取消。

  图片图片来源:Zhǎng桥海豚投研

  其次,是主动退出非核心业务,收紧营销开支,削减运Yíng费用。QQ堂、小é拼拼、搜狗地图、企鹅电竞等近10款产品在今年停Zhǐ运营。即便二季度结束后,砍向边缘业务De大Dāo也未曾停Xī——看点App服务器在本月关闭并正式停止运营,腾讯幻核也宣布停止数字藏品发行。

  本季度,腾讯的销售及市场推广开支同比下降21% 至人民币79亿元,此外,自研上云三年累计JiéXǐng成本30亿元。

  最后,Shì缩减投资版图。近一Nián内,腾讯相继减持了海澜之家、京东、sea、步步高、华谊兄弟和新东Fāng等公司。在财报发布前一天,路透社称获得Téng讯计划出清约1500亿Yuán人民币美团股份的消息,导致美团Gǔ价大Diē。但这一说法在财报电话会议上被腾讯控股总裁刘炽平Pǐ认。

  本季度,腾讯部分投资收益被若干国内投资公司的减值拨备抵消,反映投资收益De其他收益净额44.2亿元,同比大减78.71%。截止到二季度末,公司直接及间接持有的上市公司股权公允价值为4700.31亿元,半年中缩Shuǐ1646.3亿元。对腾讯来说,现在割舍美团难免舍不得,但很多表现不佳DeXiàng目确实到了该说再见的时候。

  若剔除掉投资、摊销以及股权激励的影响,按照Non-IFRS调整口径,腾讯二季度净利润为281.4亿元,同比下滑17%,相比上季度23% 的跌幅有所收窄,表现优于市场的保守预期。

  02

  游戏与金融“英雄气短”,视频号Yǔ广告“黄袍加身”

  腾讯令人担心的原因之一在于支柱性业务的Bù稳。

  去NiánQ4,金融Kē技及企业服务业务Zēng以480亿元、25% 的同比增速首次超越网络游戏板块,成为腾讯Yíng收贡献最大De业务板块。

  但三个月后,“新晋支柱”并没有表现出令人安心的增长,而是把贡献第一的宝座交还给了游戏。金融科Jì及企业服务业Wù在Q1的成绩是“增Sù10% 收入428亿元”,环比甚至有所下降。游戏虽然重回首位,但同比仅增0.1%。

  今年Q2,两大业务更加令人担忧。游戏出现负增长,Shōu入425亿元,增速罕见地下滑为 -1.2%,低于市场预期。金融科技及Qǐ业服务业务收入422亿元,增速大幅下跌为0.8%,做实腾讯史上“最短命的增长引Qíng”。

  图片图片来源:长桥海豚投研

  新的增长从哪来?腾讯高管Zài电话会议上再次提起视频Hào和广告。

  原本多年Yìn忍不发的视频号越来越被寄予厚望,如今几Hū成为腾讯提振投资人信心的最强“肾上腺素”。

  7月18日,微信视频号原生信息流广告ShàngXiàn,微Xìn团队以100万元起投的价格开始内测合约广告。Liú炽平在Q2电话会议上称,视频号已经推出竞价广告,竞标价格会在未来几天公布。接下来,腾讯会扩大视频号用户可以看到的广告Bǐ例,优Huà每个用户的日均观看广告Shù量。

  “我们的视频账户广告变现框架与微信朋友圈类似,随着时间的推移逐Jiàn攀升。”刘炽平说。“供大家参考,微信朋友圈用了5个季度就达到了10亿元的季度广告收入。鉴于目前的流量规模和广告客户对短Shì频广告的强劲Xū求,我们预计视频帐户将更快Dì超Guò这一水平。随着时间的推移,Shì频帐户最终将成为我们的重要收入来源。”

  从用户数据上来看,视频号似乎早做好了变现的准备。Q2财报显示,视频Hào的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长De80%。

  “Shì频号的CPM(广Gào每Qiān次展示的成本)可能会比朋友圈略低,但广告强度更高,带来的潜在收入将会更高。微Xìn朋友圈与视频号并不存在流量争夺的矛Dùn,Yuán因在Yú二者提供差异服务。”腾讯CEO马化腾说。同时相比其他短视频平台,马化腾似乎也有很强的信心。“在当前短视频行业,视频号用户的总花费时间较低,但CPM具备优势。”

  对于腾讯来说,视频号几乎可以说是一块久养ér不耕的“储备土Dì”。如今大刀阔斧地对视频号加快商业化开发,也许公司确实到了比较局促的时候。相比朋友圈广告用7年才开放4条广告位的“小步慢走”,视频号广告一出场就担负着“黄袍加身”的使命。

  相比在短视频商业化上成熟得多的字Jié跳动,腾讯有些“以己之短攻彼之长”的味道。在如今广告行业整体低Mí的环境下,腾讯等于要Pīn力在原本Bù大的蛋糕上尽力切下自己的一块,而不是如它以Wǎng的很多次Chuàng新一样——创造一整块新的蛋糕。

  腾讯高管对这种短兵相Jiē的竞争直言不讳。“当然,视频号在和Qí他短视频平台竞争。”刘炽平说。“好消息是我们看到广告主在6月的电商广告支出有所上升,整个季度相比第一季度也有所上升。”

  今年春天在主场陷入苦战的腾讯,下半年将要上客场作Zhàn。这家一向以稳著称的互联网巨头接下来或许会面对更多波澜。

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